En el mundo de la comunicación hay un principio fundamental que logra mantener en cierto equilibrio el ecosistema de medios; se trata de la ética.
Los profesionales de este campo, ya sea que hablemos de periodismo, marketing u otra especialidad relacionada, tienen como objetivo conseguir una actitud favorable de la opinión pública. Es aquí donde aparece la necesidad de limitar de alguna manera el conjunto de acciones que se desarrollan con este fin, ya que tienen un alto grado de impacto social.
Debido a estas limitaciones suelen aparecer nuevos términos para que puedan justificar algunas acciones que, quizás, sin la protección contextual de dichas terminologías, podrían verse cuestionadas. Tal es el caso de lo que se conoce en prensa como «periodismo de fuentes» y «periodismo de marcas», los cuales describiremos más adelante. Sin embargo, no dejamos de hablar de un trabajo relacional entre las partes interesadas, las cuales buscan una eficaz comunicación para cumplir sus objetivos. En otras palabras, podemos decir que siempre se trata de relaciones públicas.
Grunig y Hunt, definieron a las relaciones públicas como «gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos», y tal como propone Jordi Xifra en su Manual de relaciones públicas e institucionales, «Las relaciones públicas no son una actividad neutral, son una forma de persuasión e incluyen la defensa de intereses, por lo que pueden ser analizadas como relaciones de poder; una lucha para obtener ventajas comunicativas». En su libro, el autor también expone que «Las relaciones con la prensa (o gabinete de prensa) es la principal actividad de las relaciones públicas. Uno de sus objetivos es conseguir que un medio de comunicación difunda una información sobre las actividades o acontecimientos de una organización mediante noticias que no suscribe la organización sino el medio de comunicación, que es el que controla el mensaje y que suele ser el resultado informativo de una acción de relaciones públicas de la organización». Debido a este tipo de intereses entre las partes que analiza Xifra, surge la problemática del ejercicio ético de las relaciones públicas, la cual está directamente ligada a los principios éticos del periodismo.
Por otro lado, el periodismo también debe afrontar sus propias complejidades, como son las fuentes de información, la veracidad y la objetividad. Respecto a las fuentes, Carlos J. Campo señala en su artículo titulado «Periodismo de fuentes frente a periodismo de marcas», que el tipo de acceso a las informaciones está estrechamente vinculado al ejercicio de la disciplina periodística. En el caso del periodismo de fuentes, su gran característica es la difusión limitada a los medios de comunicación, es decir, el medio de comunicación acepta los intereses tácitos o los ignora, dando por buena la información para la construcción de su noticia. Se trata de una decisión incondicionada sobre la comunicación corporativa, que se puede aplicar en cualquier circunstancia. En cuanto al periodismo de marcas, este obedece a una demanda de la audiencia que solicita informaciones a una marca que solo esta puede facilitar, y es imposible ponerlo en práctica si no existe esta demanda. En un escenario más amplio, seguimos hablando de las funciones comunicativas que atañen a las relaciones públicas.
Las relaciones públicas no son una actividad neutral, sino una forma de persuasión que trabaja sobre la defensa de intereses para obtener ventajas comunicativas, por este motivo es tan necesario moverse entre los parámetros que marca su deontología, la cual se basa en implementar y mantener sistemas de comunicación entre organizaciones que exijan aplicar procedimientos éticos, sobre todo cuando se trata de periodismo.
Los periodistas deben estar completamente comprometidos a informar con verdad a la sociedad, porque es la misma sociedad la que lo exige, y que cuando siente que es engañada busca sus propios medios de defensa. Esta demanda exige un alto nivel de credibilidad para poder mantener la confianza, por lo que la verificación de datos y el contraste de fuentes diversas es imprescindible, y su insuficiencia solo podría justificarse con nuevas terminologías, pero en ningún caso deja de ser una perspectiva de las relaciones publicas y su desarrollo en gabinetes de comunicación.
Tal como las presenta Ramírez, las relaciones públicas son «Fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información, que cubren las necesidades comunicativas, tanto internas como externas, de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que desean transmitir de sí mismas una imagen positiva a la sociedad e influir de esta manera en la opinión pública»; mientras que el filósofo francés Michel Foucault las definió como una forma de poder, relaciones de fuerza que no solo se centran en los vínculos entre las organizaciones y sus públicos, sino también en las relaciones de influencia mutua entre los propios públicos estratégicos. Un concepto cercano a otra idea foucaultiana denominada biopoder, la cual se refiere a «la práctica de los Estados modernos de controlar y gestionar la vida humana a través de fuerzas reguladoras y discursivas» (FOUCAULT, 1976; MACEY, 2009).
El propósito de las relaciones públicas es crear, mantener o alterar relaciones de poder, legitimidad y confianza (XIFRA, 2017), y para que estos objetivos comunicativos y relacionales puedan alcanzarse, se debe realizar un proceso de investigación, planificación, ejecución y evaluación, lo que constituye el proyecto de las relaciones públicas. Este proyecto va acompañado de una política propia de la disciplina, que es una declaración de principios que clarifica las grandes orientaciones y los compromisos de la organización en materia de relaciones con los públicos de su entorno.
Llegados a este punto, es imprescindible hablar del estudio de los medios de comunicación en relación con los problemas éticos, para lo que «no hemos de referirnos de una manera exclusiva al comportamiento ético de los periodistas, sino que hemos de analizar las implicaciones éticas de las estructuras comunicativas» (MARTÍ, 1993, p. 75). Esta investigación constante permite corregir las dificultades características de cada época y recopilar datos que puedan analizarse y ser de gran utilidad para la evolución de las relaciones públicas, una disciplina que se ha consolidado como parte de las ciencias sociales, debido a que se trata de una actividad empresarial que se enfrenta a todas las realidades y las problemáticas de la comunicación.
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